Miniguida – la brand identity per le piccole e medie imprese

Introduzione

Un’azienda comunica attraverso molti strumenti: il sito, i social, il catalogo, una presentazione commerciale, il packaging o l’insegna. Quando questi elementi parlano la stessa lingua, aiutano il cliente a riconoscere l’impresa e a capire cosa offre.

La brand identity serve a dare continuità a questa comunicazione. È il sistema visivo e verbale con cui l’azienda si presenta e rende riconoscibile la propria identità.

Ma perché dedicarle tempo e risorse? E perché investire nella promozione del brand quando una campagna pubblicitaria veloce sembra portare risultati più immediati?

Per rispondere occorre collegare due aspetti: come si costruisce un’identità di marca e quale ruolo può svolgere nella scelta del cliente.

Questa miniguida spiega cosa sono branding e brand identity, come si distinguono dal marketing e perché la riconoscibilità sostiene le attività commerciali anche prima che nasca una richiesta di preventivo.

Che cos’è il branding?

Il branding è il lavoro con cui un’azienda costruisce e gestisce l’identità, il significato e la riconoscibilità della propria marca.

Comprende le scelte su come presentarsi, quale valore comunicare e quali associazioni sviluppare nella mente dei clienti. Sei un’azienda che trasmette fiducia e rassicura grazie alla sua storia consolidata, o attrai presentandoti come realtà agile e dinamica? Punti di più sull’idea di tecnologia avanzata o di un sapere artigianale e tradizionale? Ti presenti come una scelta esclusiva per una clientela raffinata, o come una soluzione per tutti, accogliente e accessibile?

Il brand, quindi, è molto più di un nome o di un logo. Riguarda prima di tutto ciò che le persone si aspettano dall’impresa, le caratteristiche che le attribuiscono e le esperienze che collegano a essa.

Ad esempio, un’azienda può voler essere riconosciuta per la capacità di semplificare un acquisto complesso. Questa scelta deve trovare riscontro nei messaggi, nella presentazione dei servizi e nel modo in cui accompagna il cliente.

Il branding aiuta a rendere esplicito quel valore e a comunicarlo con continuità. Serve a far sì che le persone vedano, della tua azienda, ciò che tu vuoi che vedano.

L’esperienza reale del cliente, dalla prima risposta all’assistenza, deve poi confermare la promessa.

Che cos’è la brand identity? È la stessa cosa del logo?

La brand identity è l’insieme degli elementi visivi e verbali attraverso cui un’azienda esprime la propria identità: nome, logo, colori, caratteri, immagini, tono di voce e messaggi.

Il logo è la parte più immediata di questo sistema.

Un marchio ben disegnato non risolve, da solo, tutte le esigenze legate alla comunicazione del brand. Alla brand identity appartengono tutte le scelte visive e testuali collegate a come si presenta l’azienda – da come verrà impaginato il catalogo allo stile delle foto da pubblicare sui social, fino alle parole che verranno utilizzate per descrivere i servizi, o al linguaggio da adottare nei diversi canali.

La parola d’ordine, in tutti questi casi, è continuità (quella che viene chiamata brand consistency, nel linguaggio del marketing): ripetere gli stessi stilemi nel tempo, volantino dopo volantino, post dopo post, comunicato stampa dopo comunicato stampa… è questo che permette di creare un’identità forte che consente al potenziale cliente di riconoscere la tua azienda a colpo d’occhio.

Un vantaggio che le grosse aziende conoscono bene e nel quale investono parecchio, ma che per le piccole è paradossalmente ancora più prezioso.

Qual è la differenza tra branding e marketing?

Il marketing è un concetto più ampio. Comprende tutte le scelte e le attività di branding, ma va molto più in là ed abbraccia anche il modo in cui si sviluppa l’offerta, con quali canali viene pubblicizzata e molto altro.

I due ambiti sono ovviamente collegati: il branding è una parte irrinunciabile del marketing e tutte le scelte di marketing devono considerare il branding dell’azienda.

Facendo un esempio semplice, una campagna di marketing (fatta, ad esempio, attraverso i social network) può portare nuove persone sul sito dell’azienda.

Ma, una volta che le persone sono sul sito, il modo in cui è stato raccontato il brand (chi è l’azienda, quale valore propone) e la sua notorietà influenzeranno in modo decisivo la scelta del possibile cliente.

Perché la brand identity è importante anche per una piccola impresa?

Una brand identity curata è essenziale per la piccola impresa perché le permette di presentarsi con chiarezza, distinguersi dalle alternative simili e creare fiducia nei possibili clienti.

È vero che un’attività locale, uno studio professionale o anche un produttore possono essere conosciuti anche solo attraverso strumenti diversi come il passaparola, una fiera, una ricerca online o un annuncio.

Ma solo quando i diversi canali restituiscono la stessa immagine, l’azienda diventerà davvero riconoscibile per il cliente – e la riconoscibilità genera fiducia.

Come si crea e si mantiene la giusta brand identity?

Per creare una brand identity occorre conoscere l’azienda, definire il posizionamento, sviluppare il sistema visivo e verbale e verificarlo nei materiali che verranno utilizzati.

Ovviamente, ogni progetto di branding deve essere proporzionato alle esigenze dell’impresa. Anche una piccola azienda può costruire un’identità solida partendo da pochi strumenti importanti, purché siano pensati per lavorare insieme.

Le agenzie di comunicazione che lavorano in modo professionale sul brand, come Negligé, spesso sviluppano per i loro clienti un “Brand Book”, ovvero un documento che serve a dare all’azienda tutte le indicazioni necessarie per mantenere la propria brand image nel tempo: il logo nelle sue diverse declinazioni (ad esempio, in versione rettangolare o quadrata per i social network), i font da utilizzare, le indicazioni per biglietti da visita, la carta intestata, eccetera.

Talvolta vi si aggiunge anche un manuale di identità verbale, con il tipo di linguaggio da utilizzare e alcuni testi di presentazione già pronti per gli usi più comuni.

Essere riconoscibili influenza le scelte del cliente?

Assolutamente sì! Conoscere già una marca può orientare l’attenzione e la valutazione delle alternative.

In un esperimento pubblicato nel 1990 sul Journal of Consumer Research, Wayne D. Hoyer e Steven P. Brown hanno studiato la scelta di un prodotto di acquisto ripetuto. Nel gruppo che conosceva una marca, la notorietà è risultata una scorciatoia di scelta dominante. I partecipanti senza quella conoscenza esploravano più alternative e sceglievano più spesso il prodotto guardando ad altri aspetti. [1]

Lo studio mostra che la qualità del prodotto e la probabilità di essere scelti non sempre coincidono: come chiunque si occupa di marketing sa, un nome già noto rassicura e la gente tende a fidarsi di più.

Vale per i grossi marchi, ogni volta che comprando qualcosa tendi a scegliere un brand che già conosci; vale ancora di più quando devi scegliere quale caldaista chiamare, o quale fornitore favorire in caso di condizioni simili. Il nome che hai sentito di più (magari in una campagna sui social) è quello che tenderai a scegliere.

La familiarità può quindi diventare una scorciatoia nella scelta: un nome già conosciuto può essere preso in considerazione più facilmente.

Ecco perché serve investire sul brand. Un colore o uno stile scelto oggi non diventano subito riconoscibili; ma utilizzati con continuità, e possibilmente sostenuti da altre azioni, diventano un asset formidabile per ogni azienda.

Un brand conosciuto può migliorare le conversioni delle campagne?

Per i motivi sopra spiegati, la familiarità con il brand sostiene in modo importante il successo delle campagne commerciali: nel tempo, un brand che si presenta nel modo corretto e si promuove vedrà che le sue campagne diventano sempre più efficaci e ottengono risposte crescenti.

Non è solo una questione di apprendimento degli algoritmi; è l’effetto del brand, che più si rafforza e più sostiene tutte le altre azioni dell’azienda.

A parità di altre condizioni, il brand più noto spenderà meno per ottenere “clic” sui social network, contatti attraverso le newsletter, persone che entreranno in negozio dopo aver visto un volantino, appuntamenti con un possibile cliente contattato per telefono.

Ecco perché il branding è un investimento che nel tempo si ripaga: non dà conversioni immediate, forse, ma costruisce le fondamenta necessarie a rendere efficace qualsiasi altra azione.

Come scegliere un’agenzia partner per la brand identity?

Sviluppare il brand non è un’operazione che si può fare con superficialità: creare un’immagine che non è realmente nelle corde dell’azienda, che risulterà non veritiera nel tempo, potrebbe essere persino controproducente.

L’agenzia che si occupa della brand identity deve essere in grado di interpretare l’azienda, non di inventarsene una nuova. E, per fare questo, servono capacità di ascolto, sensibilità commerciale ed esperienza.

Valutare il portfolio dell’agenzia è sempre una buona idea: può far capire molto del modo in cui questa lavora. Per il resto, un contatto diretto (una telefonata approfondita, un incontro) può far capire se davvero l’agenzia che si ha davanti è in sintonia con l’azienda.

Qual è l’approccio di Negligé alla brand identity?

Negligé è un’agenzia di comunicazione e marketing attiva dal 1995, con sede a Sovigliana di Vinci, nell’area di Empoli, in Toscana. Affianchiamo PMI e aziende più strutturate, anche in altre zone d’Italia.

Il servizio di branding parte dall’analisi del mercato, del pubblico e dei valori aziendali, per sviluppare un’identità visiva e verbale coerente.

Ci occupiamo di analisi del brand, naming e payoff, immagine coordinata e linee guida. Le competenze dell’agenzia permettono di collegare queste attività a sito, contenuti, social media e campagne.

Vuoi costruire la brand identity della tua impresa o rendere più coerente quella esistente?

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Fonti:

1. Hoyer, W. D.; Brown, S. P. (1990), Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, Journal of Consumer Research, 17(2), 141–148. Esperimento sulla notorietà e la scelta di un prodotto di acquisto ripetuto; sintesi basata sull’abstract dell’editore.